不跑步的人也被跑鞋品牌盯上了
出品｜虎嗅商业消费组作者｜刘纾含编辑｜苗正卿题图｜虎嗅拍摄没有大模型参数，没有人形机器人展演。在进博会消费品展区的体育户外专区，吸引最多人围观的，是一个人在做引体向上。11月6日进博会现场，游泳世界冠军汪顺来到lululemon展台，参与品牌带来的“一起向上”引体挑战。几步之外，首次参......
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜刘纾含
编辑｜苗正卿
题图｜虎嗅拍摄
没有大模型参数，没有人形机器人展演。在进博会消费品展区的体育户外专区，吸引最多人围观的，是一个人在做引体向上。
11月6日进博会现场，游泳世界冠军汪顺来到lululemon展台，参与品牌带来的“一起向上”引体挑战。几步之外，首次参加进博会的始祖鸟将模拟的山地地貌搬进展馆，展示品牌从攀岩装备到高性能硬壳的产品演进。此外还有耐克、阿迪达斯、亚瑟士、lululemon……运动品牌连片铺开，各自拿出核心产品和品牌体验，争夺参展者的注意力。
亚瑟士旗舰跑鞋 GEL-NIMBUS29
而经历日均上万步的探馆，我发现，体育与户外展区不只装潢精致、主题鲜明，还在鲜明地争夺两个市场：运动品牌不仅一头扎进高尔夫、网球、路跑等细分赛道“死磕”专业，也钻进了通勤、穿搭乃至日常社交的每一处生活缝隙。
这种变化背后，是一个正在扩大的市场，也是一场越来越难打的战争。国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2025—2026）》显示，截至“十四五”末，我国户外运动参与人数已超过5亿，相关产业总规模约3.17万亿元。但市场的热度并没有平均地落在每一家品牌身上。刚刚过去的第三季度，安踏主品牌和FILA的零售流水均同比下滑，旗下包括迪桑特、可隆在内的其他品牌，却保持着25%至30%的增长。
虎嗅与运动品牌从业者交流后发现，跑鞋市场已经率先暴露出这门生意的难题：品牌集中涌入、产品快速对标、技术差距收窄，价格竞争随之加剧。专业竞速产品的受众终究有限，当参数越来越容易被追平，轻量化、舒适度、场景适配和产品辨识度，正在成为品牌竞争的新考题。
在进博会期间，lululemon研发与产品创新副总裁Chantelle Murnaghan接受虎嗅在内的媒体采访时，也谈到了品牌如何从中国消费者的运动方式和反馈中寻找创新方向。比如，网球服如何减少汗水留下的明显痕迹，冷天跑步时如何兼顾保暖与透气，力量训练服又如何在延展性和支撑性之间取得平衡——品牌们正更深入地理解具体运动中的身体需求。
逛展期间，展位穿梭的人群汹涌到让人举步维艰，但在摩肩擦踵的参展者中，你反而能够短暂地与AI浪潮、技术竞赛带来的追赶焦虑中“隔绝”几小时，走进更迷人的线下空间，感受这里更丰富、感性和舒展的连接。
连汗渍都管，运动品牌“卷”到细枝末节
一件运动服被水喷湿后，表面却看不出明显水渍，究竟是怎么做到的？
在lululemon展台的产品演示中，最有意思的就是一项名为ShowZero的面料科技。在演示环节，Chantelle Murnaghan现场拿起喷壶向运动服表面喷水，衣物上却没有留下任何可见湿痕，这正是这项技术的核心特性：面料具备特殊纺纱工艺，即便在浑身暴汗的高强度运动场景下，衣物外观依然能“汗渍隐形”；同时面料本身质地轻盈，兼顾透气散热与快速排干的性能。
为这项小小的改变投入大量研发精力，听起来多少有些“小题大做”，但对需要在运动与日常社交间频繁切换的人来说，这恰恰是刚需。据介绍，这款新品将在2027年在中国发售。此外，一同亮相的另外两款进博会首秀产品也敲定了上市节奏：专为解决冷天跑步冷热矛盾打造的Ventscape跑步马甲，将于12月8日在中国率先上市；针对力量训练场景、解决“深蹲卡腿、上举卡肩”痛点的Unrestricted Power训练系列，也将在2027年登陆国内市场。
乍看之下，这些都不是足以颠覆运动行业的大发明，却说明品牌正在改变理解不同场景下产品需求的方式。这种精细化竞争，在几步之外的耐克展台同样表现直观。
耐克在进博会集中展示了NikeApex、Alphafly4和Swooshfly三款竞速产品。前两者继续瞄准高水平跑者，冲击速度性能，而Swooshfly则是一款完全生长自中国跑者洞察的鞋款，更多关照初次踏上赛场的新手群体，在保留竞速跑鞋推进结构的同时，搭配了宽容度更高的鞋楦，主动降低普通人驾驭专业碳板鞋的门槛。
耐克跑步产品线经理史钟向虎嗅介绍，随着跑步运动在国内持续渗透，国内消费者对“入门跑鞋”的需求越来越具体。团队给这双鞋的定位是“新手跑者的第二层肌肤”——和身体自然贴合，不带来多余的累赘感。和耐克常规的专业竞速碳板跑鞋相比，它从产品设计逻辑到材料选型，走的都是一套全新的路径。
耐克马拉松竞速矩阵
有从业者在现场对虎嗅坦言，当下大众消费者很容易被参数裹挟，陷入认知误区：“极致的性能数据从来不是大众跑者的终极追求，真实落地的脚感、适配日常训练的包容度，才是他们真正需要的东西。”
值得玩味的是，耐克跑步业务过去始终以“竞速突破”作为品牌核心的标识，“超越极限、追求卓越”，而Swooshfly的出现，恰恰折射出耐克市场策略的转向，也是其本土化落地的关键一步。据悉，该鞋款将于2027年2月在中国市场首发。
不过，中国消费者的需求被品牌识别出来，距离真正转化成产品，仍然隔着一段不短的距离。
前述从业者表示，国际运动品牌的鞋款开发往往由全球总部主导。区域团队虽持续反馈本土需求，但提需求、被理解、落地调整时间较长，国内运动场景和海外差异明显，区域团队还要反复向总部解释差异对产品的影响。
其他品牌，诸如斯凯奇也带来了旗舰竞速跑鞋AEROELITE“破速”。这双男款42.5码单只约167克的跑鞋，采用超临界发泡中底与镂空碳纤复合板，试图在轻量化和推进效率上争取专业跑者的认可。
把需求拆得越来越细，这种策略同样存在风险。
展会期间，虎嗅在与一位鞋类产品经理交流时了解到，以耐克为例，普通鞋类产品的开发周期通常在两年左右，涉及全新科技的产品则可能需要两年半到三年。大量时间花在测试、收集反馈和反复调校上。
消费者的需求越来越细，但品牌投入研发的时间、资金和组织资源，并不会因此减少。更何况，一项技术被证明有效后，竞争对手也可能迅速跟进。
过去几年，中国跑鞋市场已经发生过这样的变化。随着国产运动品牌快速提升研发和供应链能力，碳板、超临界发泡等技术逐渐普及，部分价格带的产品性能差距不断缩小。当越来越多品牌可以提供轻量、回弹和推进感，仅凭技术配置，就很难长期说服消费者支付更高价格。
这也就引出了进博会上的另一种变化：当品牌不断向专业运动的深处探索时，它们也开始认真研究，如何让运动装备走进普通人的日常生活。
运动生活化，一以贯之的风向
艾媒咨询发布的《2026年中国运动户外市场消费趋势报告》显示，我国运动户外消费者的需求正从专业运动场景向日常生活延伸。在选购户外装备时，便捷性和舒适度分别受到54.5%和52.4%的受访者关注。相比单纯追求专业性能，越来越多消费者开始考虑一件衣服、一双鞋能否兼顾运动、出行和日常穿着，“运动生活化”，依旧是市场发展的风向。
今年进博会的体育户外展区，已经能看到运动品牌对这类消费者的“安排”。
在进博会上，不少身着正装的商务人士光顾亚瑟士展台，只为换上一双ASICS WALKING步履鞋。向来专注于竞技表现和跑鞋的亚瑟士，今年9月正式将“步履系列”引入中国市场，其中“商务绅士系列”保留了皮鞋外观，内里是亚瑟士GEL缓震技术，专为有正装需求又经常长时间站立或走路的人设计。
同样在尝试打通不同使用场景的，还有耐克旗下的户外品牌ACG。
在颇具“野趣”的ACG展区，耐克集中展示了面向越野跑、徒步和户外探索的产品。除了面向严苛户外环境的装备，ACG也在尝试让部分鞋款适应消费者从城市走向自然的过程。例如，采用全新RadicalAirFlow鞋面结构的ACG PegasusTrail，在延续户外运动性能的同时，也考虑了鞋子的外观和日常穿搭属性，品牌希望它既能出现在山野，也能被穿进城市街头。
一位ACG内部人士告诉虎嗅，这些越野跑和徒步鞋在设计之初便会考虑消费者的通勤需求，“不同场景对鞋子的要求存在差异，通勤更讲究舒适、好搭配，外底齿纹的高度、鞋跟设计以及中底调校，都需要相应考虑。”
他还以一双专业登山鞋为例，解释了户外产品设计中一个容易被忽视的细节。登山时，碎石和树枝可能从鞋口进入鞋内，运动者不得不停下来脱鞋清理，因此部分产品会通过鞋口防护结构解决这个问题。但到了城市里，消费者未必会遇到这样的麻烦，反而更在意鞋子是否轻便、能不能搭配日常服装，以及穿着走上一整天是否舒服。
但他也观察到，国内有些细分户外概念，可能先在潮流穿搭中获得关注，实际的运动需求却还没有完全形成。比如近来受到关注的Gravel（碎石路跑），在海外有相对明确的场景，但国内能够长距离持续进行这类运动的路况并不常见：“国内很少听到有人专门为了跑Gravel而参与这项运动，消费者反倒可能先被新的户外概念和穿搭风格吸引。”
这也使得运动品牌向日常市场扩张时，面临一个有些矛盾的情况。消费者因为专业装备的功能和户外属性认识品牌，最后却可能因为外观、搭配和潮流购买产品。当一种户外风格流行起来，品牌的确有机会接触到更广泛的人群，但这些消费者究竟需要多少专业性能，潮流退去后是否还愿意继续购买，都需要时间检验。
新玩家、新玩法
今年进博会还有一些值得关注的新面孔。
最受瞩目的当属始祖鸟。作为户外领域的“顶流”，这是始祖鸟进入中国市场20年来第一次参加进博会。始祖鸟大中华区总经理、资深副总裁殷一将品牌首次参展形容为深耕中国市场近20年后“水到渠成的自然一步”。
相比单纯展示新品，始祖鸟此次把相当一部分展区留给了ReBIRD服务体系。试图向消费者介绍一件专业户外装备在销售之后，还能获得哪些服务。
并非所有来到进博会的品牌，都已经拥有始祖鸟这样庞大的中国市场基础。今年的体育户外专区还出现了一些知名度相对有限，却在特定领域经营多年的海外品牌，它们试图吸引的消费者，往往也有更加鲜明的偏好。
首次参展的德国品牌BOGNER便是其中之一。这个诞生于1932年的品牌有着深厚的滑雪运动背景，今年带来亚洲首发的007系列，将滑雪服饰常用的高性能面料、四面弹力技术，与高端时装的设计风格结合起来。
对于BOGNER来说，滑雪服已经有了更广泛的穿着意义。购买者可能很少真正走上雪道，却愿意为这套服装所代表的运动文化、设计风格和高端生活方式支付溢价。品牌所谓的Athluxury（奢华运动），便是试图在专业运动与奢侈时尚之间找到自己的位置。
来自法国的MEPHISTO马飞仕图，则选择了另一条道路。这个成立于1965年的鞋履品牌，长期围绕舒适步行开发产品。在本届进博会的展品中，一款名为CRAIG的休闲鞋采用SoftAir缓震技术与轻量化鞋底，还在鞋侧增加了拉链，方便消费者日常穿脱。
当不少运动品牌仍在研究怎样让消费者跑得更快，这类品牌已经把长时间走路是否舒服、穿鞋脱鞋是否方便等问题，当作自己的主要生意。它们的市场认知度未必能与国际运动巨头相比，却也说明运动消费并不只有篮球、跑步、健身等热门项目，围绕一种具体生活习惯，同样可能形成经营多年的品牌。
甚至连运动本身，也开始有了新玩法。
今年进博会的体育互动体验区，除了lululemon的引体向上挑战、乔山的动感单车音乐派对，还引入了HADO人机对决。这是一种结合AR技术的竞技运动，参与者需要佩戴头显和手臂传感设备，在真实空间中移动、躲闪，通过手势发射虚拟能量球，或制造防护盾抵挡对手的攻击。
对于习惯电子游戏的年轻消费者来说，HADO把屏幕里的虚拟对抗带进了真实的运动空间，既有游戏的即时反馈，也需要实际的跑动、反应和团队协作。今年11月下旬，HADO世冠杯还将在上海举行，继续尝试将这种新兴运动发展成具有固定赛事和参与社群的竞技项目。
上面那些看起来相距甚远的尝试，都在提醒运动品牌，消费者与运动的关系正在发生变化，对于不同规模、不同发展阶段的品牌来说，中国市场依然存在许多值得开拓的细分需求。
这也是今年进博会体育户外展区令人印象深刻的地方，而对普通消费者来说，最有吸引力的事情也许简单得多，发生在真实生活中的体验，最终才决定了运动品牌那些昂贵的技术和精致的产品，究竟能走进多少人的生活。
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